Формирование маркетинговой стратегии и программы деятельности банка на рынке банковских услуг

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования.

Для банка планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование состоит из двух частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Осуществлением планов руководит служба маркетинга.

Стратегическое маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка и его маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у банка нескольких сфер деятельности, и задачей ее является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и соответственно сокращение наиболее слабых, бесперспективных.

Смысл и особенности стратегического планирования состоят в следующем:

· поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

· координирует решения и действия в области маркетинга;

· сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

· позволяет руководству банка установить обоснованные приоритеты распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

· создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Стратегическое планирование банка состоит из четырех основных элементов:

1. выработка программы банка;

2. постановка задач и целей;

3. составление планов развития хозяйственного портфеля;

4. разработка стратегии роста банка[10].

Программа маркетинга банка обычно формируется в письменном виде в официальном программном заявлении (в пресс-релизе, в положении о создании банка или лицензии, в уставе коммерческого банка). Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Она должна обеспечивать взаимодействие всех звеньев банка. Банк разрабатывает программу на основе прогноза перспектив развития финансового рынка, его комплексного изучения.

Постановка задач и целей осуществляется в развитии программы банка. На основе программы составляется задача банка, связанная с удовлетворением определенных потребностей: из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей. Наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основной задачей для банка.

Прибыль можно поднять с помощью роста реализации оказываемых услуг, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Реализацию банковской продукции можно увеличить благодаря завоеванию большей доли рынка или выхода на новые рынки, именно это становится текущей задачей банка в сфере маркетинга.

Для решения указанных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые в свою очередь детализируются соответствующими деталями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно.

Планирование хозяйственного портфеля банка является основным орудием сферы стратегического планирования. Речь идет об анализе деятельности всех производств (работы отделов банка). Анализ предполагает выявление более или менее рентабельной сферы деятельности отделов (секторов, производств) и принятие решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Естественно, что каждый банк хочет вложить средства в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые.

Другое по теме:

Методические принципы формирования страховых тарифов в социальном страховании от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний и их особенности
Для любой страховой технологии – коммерческой или социальной – большое значение имеет методика определения страхового тарифа. При помощи страхового тарифа определяется взнос (в коммерческом страховании – страховая премия, в социальном – страховой взнос) страхователя, который является платой за прио ...

Расчеты платежными поручениями
Платежными поручениями является распоряжение владельца счета (плательщика) обслуживающему его банку, оформленное расчетным документом, перевести определенную денежную сумму на счет получателя средств, открытый в этом или другом банке. Платежное поручение исполняется банком в срок, предусмотренный з ...

Источники доходов коммерческих банков
Доходы – это денежные поступления от производственной и непроизводственной деятельности. Коммерческий банк, как и любое другое коммерческое предприятие, может получать доходы от основной и побочной деятельности, а также случайные доходы, относящиеся к категории прочих. Соответственно источником дох ...